Vor gar nicht allzu langer Zeit dominierten in China ausländische Marken wie Adidas, Nike oder auch Puma den chinesischen Sportartikelmarkt. Es war schick, diese ausländischen Marken zu tragen. Doch diese Zeiten sind passé. Jetzt schlüpfen viele junge Chinesen lieber in Schuhe von Anta oder Li-Ning, den beiden dominierenden einheimischen Firmen. Der Markt für Sportbekleidung und – schuhe ist ein Paradebeispiel, wie schnell der chinesische Markt kippen kann. Während Adidas und Nike in den vergangenen Jahren kontinuierlich Marktanteile verloren haben, haben Anta und Li-Ning permanent zugelegt. Heute ist Anta Marktführer, Nike die Nummer zwei, und Adidas und Li-Ning streiten sich um den dritten Platz. Puma ist noch weiter zurück.
Wie konnte das passieren?
Es ist ein Mix aus Gründen. Die Erfolge hatten Adidas und Nike satt gemacht. Man hat das Wachstum extrapoliert, stets neue Shops aufgemacht und dachte, es geht einfach so weiter. Ging es aber nicht. Die chinesische Konkurrenz wurde immer besser und modischer, und zudem war sie stets günstiger. Irgendwann kam der „Guochao“-Trend hinzu, wonach vor allem jüngere Konsumenten eher nationale Produkte bevorzugen. Und schließlich ereilte die westlichen Sportartikel-Firmen noch das Xinjiang-Problem. Weil sie einen Großteil der Baumwolle für ihre Sportbekleidung aus Xinjiang bezogen, gerieten sie unter massiven Druck der westlichen Öffentlichkeit und gelobten auf Baumwolle aus Xinjiang zu verzichten. Dies wiederum erzürnte die chinesischen Konsumenten. Sie boykottierten Produkte von Adidas, Nike & Co. Influencer und Sportler kündigten ihre Verträge. Die Folge all dessen waren gewaltige Umsatzeinbrüche, von denen sich die westlichen Marken nur langsam erholen.
Adidas, Nike und Puma nutzten die Krise zum Nachdenken und zur Neuorientierung. Adidas zum Beispiel wechselte das Management aus. Seit über einem Jahr ist dort Adrian Su der neue China-Chef. Er sagte kürzlich gegenüber Dow Jones: „Wir haben Höhen und Tiefen erlebt, aber wir machen weiter. Wir sind hier, um die chinesische Regierung bei der Förderung des Sports zu unterstützen.“ Das Zitat zeigt, dass Adidas wieder stärker mit der offiziellen Sportwelt Chinas kooperieren will. Man arbeitet mit dem Leichtathletik-Verband zusammen und sponsert Großveranstaltungen wie kürzlich den Halbmarathon in Shanghai. Neue Sponsorenverträge mit Stars wie Wu Yibing (Tennis) und Su Yiming (Snowboarding) wurden geschlossen. Außerdem soll es mehr Kollektionen speziell für den chinesischen Markt geben. Beispiel ist eine Bekleidungslinie, die sich an die Kampfkunst Wuji anlehnt. Diesen Trend zur Lokalisierung der Produkte verfolgen freilich auch die westlichen Konkurrenten. So brachte Nike eine spezielle Bekleidungsserie nur für chinesische Frauen auf den Markt. Puma entwarf eine Schuhkollektion mit Motiven der historischen Tea Horse Road. Puma – ab dem 1. Juli übrigens mit Shirley Li als neuer China-Chefin – verzeichnete im ersten Quartal wieder steigende Umsatzzahlen. So weit ist Adidas noch nicht, aber der Umsatzrückgang konnte immerhin gestoppt werden. Björn Gulden, der neue Adidas-Chef, ist optimistisch und setzt weiterhin auf China. Immerhin ist China der zweitgrößte Sportartikelmarkt der Welt.